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品牌基因在品牌传播中的体现

2014/06/16  Written by 格立图企业管理咨询(上海)有限公司  Tags: 通告
 

一个零售品牌要在市场上生存,必须依赖传播让更多的消费者知道和了解自己。因此,怎样让消费者准确的认识到一个真实的品牌就变得至关重要。请注意,我们这里所说的传播指的是广义的传播,是包括广告、活动、购物环境、商品构成等一切与品牌相关的受众互动的沟通过程,而不是简单的媒体投放或做几场宣传活动。

那么,怎样才能把品牌基因完美的糅合到范围如此广泛的每一次传播中去呢?让我们来看看品牌传播的构成要素是什么。第一、传播的主体。传播的主体是谁?当然是我们的品牌本身。请注意,是品牌!不是品牌拥有者,也不是品牌执行者!品牌基因的属性决定了品牌拥有者和执行者都只是品牌的一个组成部分,他们对品牌基因的形成和品牌的发展起着非常重要的作用,但也还只是一个部分,而不是全部。所以,在做每一次的品牌传播之前,我们都要认真思考我们现在拥有的是一个怎样的品牌平台、品牌的发展方向是什么、传播的渠道有几种、传播的主线精神是什么。不搞清楚上述这些,品牌传播的结果就会背离品牌基因,让受众搞不清楚我们的品牌到底要干什么,更无法明白品牌的整体诉求是什么。因为,当一个品牌的拥有者和执行者自己都已经不能认识自己的品牌时,又怎么能指望身在其外的消费者、合作伙伴明白呢?

第二、传播对象。品牌的传播对象肯定有消费者,但除了消费者还有合作伙伴、还有潜在消费者、边缘消费者等等。所以,要想顺畅、精准地让传播的结果在受众心中落地、发芽,就必须准确地了解每次传播的对象是谁,他们有什么性格特点、喜好和习性等等。通过研究上述这些内容,我们才能以此为依据选择合适的传播媒介、时机、理由、方式来影响传播对象。请相信,如果在错误的地点、错误的时间选择错误的方式和媒介说了错误的话题,那么这次传播也肯定是个不折不扣的错误。

第三、传播渠道。需要特别强调:各种宣传媒体和活动对于品牌的传播确实非常重要,但绝对不是全部,大家千万不要以偏概全!很多时候,要消费者信任甚至依赖一个品牌的最重要因素是来自于他们与品牌的每一次细节接触。这些细节包括员工在接待消费者时的一言一行,也包括消费者在接触该品牌时,通过视觉获得的各种信息。仔细回想一下,很多人可能都会发现,有些商场的环境确实不错,可是我们身处其中却总是缺乏购物欲,甚至渴望早点离开;有些商品的包装也真的是非常精美,可是我们在欣赏过后却提不起一丝的购买欲望。这是为什么呢?就是因为这些环境和包装的设计虽然看似漂亮,却不适合作为消费者的你的心理需求,你可能无法具体说出是哪里不对,但你知道这样的购物环境和包装设计无法让你对品牌产生归属感。所以,我们的传播渠道是包含每一个与消费者接触的媒介的。这种媒介是全方位的、不单纯局限于某一个载体,更不局限于传播的时间、理由和方式。所以,我们在做每一次传播之前都要认真选择传播的媒介载体、时间节点和时长、传播的合理依据、传播的方式。只有这样的传播才能真正有效地将自己的品牌基因渗透到消费者的心里,而不是停留于表面。当消费者从内心接受这个品牌的时候,他们就会不自觉地在自己的交际圈中骄傲的为品牌做义务的口碑传播。这就真正实现了品牌传播效果的最大化。

第四、传播的内容。一次传播有了主体、对象、渠道,剩下的就是说什么了。每一次的传播都需要明确的主题,这个主题首先要能满足品牌和受众共同的愿景,其次还要凸显品牌与众不同的个性,更要符合当今时尚,最后,还要注意规模是否合适。

了解了上述四大传播要素,并认真的按要求去做。品牌执行者会惊奇地发现,自己的品牌基因已经被无形地糅合到了品牌传播中去了。因为,我们每一次审视都是基于品牌基因的。