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品牌基因对于一个零售品牌的意义

2014/06/05  Written by 格立图  Tags: 通告

当一个零售品牌在市场上诞生的那一刻起,它就象我们人类一样不停地成长着。在这个漫长的成长过程中,品牌的拥有者可能会调整商品结构、品类,调整商品包装、陈列方式,改变宣传和促销形式等等。通过这些变化,有些品牌成为了一代人,甚至是数代人生活中的一部分;也有一些品牌悄悄地消失在了滚滚的市场浪潮中。今天,当我们回顾那些在市场上存活了多年,甚至数十年,上百年的品牌,我们会发现他们现在的形象与刚刚诞生时已经发生了诸多变化,有些变化几乎翻天覆地。但是,这些品牌真的全都变了吗?其实没有!就如我们人的一生在成长过程中,容貌、性格等会发生诸多变化,但基因却永远都不会变一样。品牌的基因也不会因为众多的变化而发生改变。
那么,品牌基因对于一个零售品牌到底有多重要呢?我们想说,它的重要性就在于,它决定了A品牌永远都是A品牌,而不会变成别的品牌。不论你是否了解和喜欢它,它都是这个品牌一切发展和变化的根本。离开它,A品牌就将不复存在。这就好像我们人,现代科技可以改变我们的容貌、替换我们的部分器官、甚至变性,但却不能改变基因。因为改变基因就变成重新造了一个人,或者甚至就已经变得不是人了。
了解了基因的重要性,很多人可能会陷入另一个迷惑。那就是:自己的品牌基因是什么?是啊,大多数人活了一辈子都不知道自己的基因到底是什么样子,我们人的基因作为人的主宰,一直都是自主运作的,不论它导致我们的身体变好或者变坏,我们都只能被动的去面对。但是,作为品牌的主宰者和拥有者,我们到底能不能了解自己的品牌基因呢?我们的回答是:能!

品牌基因的属性
要了解品牌基因,我们首先要了解它的属性。首先,是生存属性。任何一个零售品牌,自它诞生之日起就不可避免的要面对市场竞争。因此,作为品牌的拥有者必须准确的定位品牌目标客户群、了解主要竞争对手、确定核心运作模式、明确物理竞争优势等。了解了上述内容,那么我们算是对这个品牌有了一个初步的认知。但是,作为一个品牌的拥有者和执行者,如果对自己的品牌仅局限于了解这些,那么这个品牌作为零售行业中的一员所能存在的时间将会非常有限。因为,目标客户群不是品牌所独有的,竞争对手是在不断进步和变化的,物理竞争优势是很容易被模仿和超越的。达尔文的“进化论”在这里同样适用,“适者生存”是市场经济 所以,我们还需要了解品牌基因的第二个属性。
品牌基因的第二个属性是安全属性。在人类的需求当中,安全需求是排在第二位的。而对于一个零售品牌而言,安全属性则直接决定了该品牌是否能在市场竞争中长期存在。它要求品牌拥有者和执行者时刻关注和掌握目标客户的需求以及目标客户对品牌的评价。据此而变化的品牌,才能长久的在波涛汹涌的市场上安全的存在。
第三个属性是归属感。在庞大的市场上,能够同时满足目标消费者以上2大属性需求的零售品牌依然为数不少。那么怎样才能让消费者不选择别人而只选择我们呢?这就需要我们的品牌发挥归属感效应了。目标客户是人,所以他们除了正常的消费需求之外,还会有购物习惯、购物时段和图案、颜色、环境、音乐等群体喜好特征。仔细地了解这些特征,并巧妙地迎合目标客户群的这些群体特性,将其融合进品牌设计中。将会给消费者带来一种:“在这里购物就是舒服、开心!”或者“我就是看这个品牌顺眼,看到这个牌子我就想买!”的强烈心理归属意识。
当一个零售品牌成功的让目标消费者对自己形成心理归属意识的时候,他已经不用太担心市场上的大多数常规竞争了。但却还不足以引导市场和吸引众多的边缘客户成为目标客户中的一员。所以,品牌的拥有者和执行者还需要发挥品牌基因的价值属性。一个零售品牌存在于这个市场上,需要有自己的品牌策略、愿景、理念、个性和核心价值。充分地认识、挖掘和传播它们,不仅便于统一品牌执行者的思想,更有利于引导目标客户群成为品牌忠实的追随者。

品牌基因传播的标准
品牌的基因只有通过传播才能最大程度发挥它应有的作用。品牌基因传播的标准有以下几点:
1、 唯一性。品牌基因的属性决定了每一个品牌在这个市场是都是唯一的。因此,在传播的过程中,我们必须特别注重在每一个细节传达这个区别于所有竞争品牌的特征。只有做好这一点,消费者和合作伙伴才不会将其与其他品牌相混同。
2、 有效性。我们有很多种传播品牌基因的方式,但只有在合适的地点、时间才能对目标受众产生最有效的影响。如果选错了以上任何一个条件,那我们的传播都将会变得投入大,效果低。甚至对品牌的形象产生负面的影响。因此,做好品牌基因的有效传播是每个品牌执行者最重要的工作之一;
3、 感染力。品牌基因的传播不能只有表面的传达,更需要借助设计从内心深处打动和吸引消费者。只有这样,消费者和品牌才会变得“亲密无间”,他们将非常愿意和品牌执行着分享他们的需求、感受,并逐渐由此积累出众多难忘的故事和回忆。这些故事和回忆将是一笔未来“百年老店”的巨大财富。
4、 细节化、全面化。传播不仅仅是大众媒介的传播,更有舆论传播、体验传播等多种形式。尤其是体验式传播,在这种传播过程中,品牌的执行着可能丝毫都未提过品牌基因是什么。但是他们的一言一行、一举一动以及环境中的每一个图案、颜色、造型、动线等等都可以在无形中将品牌的基因传达给消费者。因此,品牌设计的过程要注重每一个细节、感染并训练每一位员工将是品牌传播工作不可或缺的工作。